存量争夺战，装企如何在旧改市场释放价值？

现如今，曾经的“弃儿”变“宠儿”，但这个市场真的有那么容易做吗？

  4月初住建部的一次会议，将旧房改造推上了风口浪尖。

  会议鼓励房地产开发企业参与老旧小区改造，以及养老、租赁住房建设等，推动物业服务企业大力发展线上线下社区服务业，建设智慧社区。

  这似乎释放出一个信号——老旧小区改造或将成为未来一段时间内的关注热点和行业增量。

  这里指的老旧小区改造更侧重于建筑本身及相关配套，而在更早的时候，存量房翻新已经成为了家装市场上的一个重要业务版块。

  中国的城市化发展逐渐从增量模式转为存量模式，存量房更新是城市发展的必然产物，同时也给企业带来了新的机遇和挑战。

  存量市场空间巨大是一个不争的事实，而难点在于，如何将企业过去的能力与这一市场进行匹配。

  旧房改造市场有其特殊性，不论是客户群体、产品需求，还是服务模式，都会较增量市场有一定的差异。 

一、

旧房改造需求多样

考研产品体系多样性和设计能力

  小洛是资深北漂，毕业7年之后，终于举全家之力在北京买下了首套住房。

  小区是90年代建成的，楼道还是水泥地面，尽管已经五环开外，但购房总额仍要400多万。

  首付、贷款、税款、中介费……各项开支加下来，留给装修的预算寥寥无几。

  从办理房产买卖手续开始，小洛就接触了几家装修公司，有实体店找的、也有土巴兔上推荐的，但无一例外，报价都远超预期。

  油漆斑驳的门、破损渍住的瓷砖，每看一处她都忍不住皱眉，可最终她只是重新粉刷了墙面，在网上购置了家具，并没有对让她不能忍受的卫生间和地板下手。

  “没办法，钱就这么多，只能捡要紧的弄”。

  当初装修和家具全部预算只有五万块，甚至没有装修公司愿意接这样的单，墙还是她和男友一起动手刷的。

◎ 来源：《承家家居2018老房改造消费白皮书》

  预算有限是很多旧房改造项目都面临的问题。

  北上广买一套老破小，已经掏空了普通家庭一辈子的积蓄，没有更多预算留给装修。

  周易在长沙的装修公司专门服务旧改市场，用他的话说，旧改的业主往往对价格更敏感，即使是全拆重装，也往往更看重性价比。

  “很多业主是第二次、甚至是装修过好几次了，有经验，看重质量，对价格也懂。”

  除了价格敏感，旧房改造更大的问题在于工期，很多局部装修要施工与居住同时进行。

  一方面，施工不能对小区内其它居民的生活造成影响，只能按规定时间施工；另一方面，业主就居住在工地，会希望更快完工，以恢复功能区的使用。

◎ 来源：《承家家居2018老房改造消费白皮书》

  空间改造往往是旧房翻新市场里最旺盛的需求。

  在2019年营造家奖的参选作品中，有一对海归夫妇花35万改造了上海一处45平米的老式住宅。

  为了满足一家三口的居住，要有足够的收纳空间存放儿童玩具，又要给父母留出独立的工作区，设计师对房间进行了最大化的格局改造，最终使原本拥挤的老破小有了别墅的即视感，完全满足一家三口的品质生活。

  与这对海归夫妇有同样诉求的业主不在少数，很多业主为了学区房或上班近等原因，会选择在城市中心区购置30-40平的老旧房产，价格不扉但空间有限，需要通过改造格局来满足三口之家乃至祖孙三代人的居住需求。

  这类改造业主对于收纳空间、功能分区表现出强烈需求。

  这种改造往往需要专业设计师执笔，对房屋格局进行全面重塑，费用也往往在20万以上。

二、

看上去机会无限的市场

为什么难做？

  住建部预计旧改的整体投资规模超过4万亿元，2017年起在厦门、广州等15个城市启动了城镇老旧小区改造试点，各地已陆续出台老旧小区改造三年行动计划。

  旧改的“改造”并不局限于建筑本身，它可以带动装修、公共配套设施建设等市场的发展。

  同时，随着国家在这一领域的政策倾斜，老旧小区的二手房交易将会更加活跃，这也会给装修行业带来巨大的机会。

  由于旧房改造市场客户需求的特殊性，也给服务这一领域的企业带来了一些特殊问题。

  ◎ 客源分散是最直接的问题

  新房装修需求比较集中，小区开盘时往往有装修公司会与物业接洽，直接在小区获客，同一个小区的户型、装修时间、消费层次都会比较统一。

  装修公司不仅容易获取批量客源，统一的设计、施工管理都比较易于操作。

  老旧小区则住户成分会更加复杂，消费偏好和预算差距较大，而且入住时间不统一，有需求的客户处于零散状态，不利于获客。

  时间分散、需求分散、地点分散，是装修公司获取旧房改造客源的第一道难题。

◎ 来源：《承家家居2018老房改造消费白皮书》

  ◎ 施工难度大

  空间设计不合理、水电管线老化是老旧小区普遍存在的问题，想要彻底解决，往往需要砸墙改线，施工难度比较大，已入住的小区施工受限明显。

  此外，拆旧也会消耗一定成本，同等面积住房，新装比彻底旧改的成本要低，业主对预算的敏感也在不断挤压企业的利润空间。

  ◎ 企业集中度低

  装修行业专注旧房改造项目的企业比较少，大多是所有类型的项目都做。

  在流量如此稀缺的当下，每一个客户线索都异常宝贵，所以企业大多不论是旧改、局改还是新装，都不会放过。

  然而旧改和局改通常客单价较低，如果以正常家装公司的运营方式进行操作，成本过高，剩余利润不足以支撑，所以5万以下的小单，很多企业并不爱接。

  这就造成了供需矛盾，很多想要花少量成本翻新的消费者只能自己动手，或者找“马路游击队”。

三、

抢占存量市场的蛋糕

  中国房地产进入存量房时代已经成为不争的事实，链家研究院数据显示，2016年中国二手房交易额超过6万亿元，占住房交易总额的比例达到41%。

  其中，北京、上海和深圳二手房成交金额分别是总交易额的74%、72%和60%。

  一二线城市的地产市场早已步入存量时代，未来这一趋势将会逐渐向下沉市场蔓延。

  二手房交易比例提升的背后，是旧房二次装修需求的高涨，不论是全装还是局改，都对装修企业提出了新的要求。

  尽管旧房改造市场存在着各种各样的困境，但面对不断缩水的新房市场，想办法将旧改这张答卷做得漂亮是所有装修都不能回避的。

  第一，精细化管理

  由于旧改客户群体的特殊性，要求企业能够提供更高性价比的产品。

  装修企业想要抢夺存量市场的果实，就必须从修炼内功开始，用数字化管理工具提升沟通效率，降低运营成本和管理费用；

  优化供应链，小企业可与有议价权的供应链平台合作，从产品端降低成本。

  第二，尝试工业化产品

  专注旧改的承家装饰2019年开辟了新业务，与装配式企业合作，用工厂生产的部品部件替代手工湿作业，大大提升了装修效率。

  百变空间一直从事轻改造工作，近几年也摸索研发出一系列工业化的产品，采用局部装配式的方法缩短现场施工时间。

  第三，转变运营逻辑

  在获客层面，没有了集中的客流，企业应该通过互联网、新媒体等方式拓宽获客渠道，用精细的内容运营，提升企业知名度。

  装修行业口碑差是个顽疾，在粗放获客的年代，口碑对新客获取起不到决定性作用。

  但随着互联网渠道的开放，用户获取企业信息方式的多样，珍惜羽毛变成了用户裂变的前提，所以改变运营逻辑，提升服务质量是关系存亡的大事。

  存量市场空间无限，但它也有着不容易做大做强的客观条件，在日子越来越难过的当下，想要在更加挑剔的市场上攫取价值，转型是唯一的答案。