从存量升级到限量降级：2020年家电行业将震荡前

  2020年，黑天鹅突袭，家电市场遭遇巨变，面对整个家电行业从线下到线上的转移，家电企业亟需变革破局。

  限量降级：疫情常态化下，家电市场局部复苏领先整体复苏

  目前整个家电市场上“衰”声一片，2020年第一季度空调几近“腰斩”，冰洗也大幅下滑，彩电更是“雪上加霜”，使2020年的Q1成为了家电行业十多年来经历过的最为惨烈的一个市场周期，但这并不是常态。二季度能不能复苏？家电企业又该如何布局改变目前的现状？

  首先，2020年在疫情影响下，宏观限量表现为内需疲软外需受阻，前端地产销售低迷，后端成品库存高起，宏观环境恶劣；

  其次，支出也受到限量，居民可支配收入大幅降低，消费趋于理性，未来收入增长预期不足；

  再次，消费限量，新增消费需求严重不足，更新消费需求短期难以支撑，总体消费需求大幅萎缩。

  疫情可能会从一个事件变成2020年的一个常态化，郭梅德表示，其负面影响持续时间或将超过一年，我们需理性对待。在这样的环境下，家电行业的复苏也将呈现“国内复苏领先于国际复苏”、 “线上复苏领先于线下复苏”、“局部复苏领先整体复苏”、“低客单产品复苏领先高客单产品复苏”四个相对领先的状态。领先复苏的市场也将是产业加速转型的好时机，行业应好好把握这个机会。

  家电市场：市场需求 “急冻”与产业结构性“寒战”并存

  据全渠道推总数据显示，2020年第一季度中国家电市场整体销额是1057亿，同比下降了37.6%，整体下滑严重，且市场竞争越来越激烈，在“换新放缓、新增断崖式下跌”的市场下，企业如何有效蓄客、盘活流量、创新提效？对此，郭梅德从市场基本面、渠道、品牌、产品四方面进行了总结，并提出几点建议。

  第一、增量动力缺失、存量竞争残酷、变量刺激市场。从整个家电市场来看，目前处于限量降级，核心支柱品类依存地产市场增量受限，疫情来袭叠加地产后周期拖累，天时地利尽失，致使消费信心不足，且全品类均价大幅下探，量、额-增速错配，企业在价格战之下，也是伤痕累累，血海一片。不过市场的变量也在刺激着市场，免安装、健康、烹饪、懒人四大场景拉动部分品类逆势增长。据奥维云网线上监测数据显示，2020年第一季度免安装的台式电烤箱销量同比上升高达148.8%。

  第二：线下加速向线上迁移，自建渠道借势而上，社交渠道大热。受疫情影响，线下销售受阻促使企业向线上转移，也加速了线上渠道的合作，京东+腾讯、阿里+苏宁，现在拼多多和国美，拼购参战，再次重写家电网批历史；直播渠道大热，随着直播的流程化，预热、蓄客、引爆，家电品牌直播专业化程度显著提升；目前很多企业已经不满足在平台直播，开始依托品牌APP自建直播渠道，盘活私域流量。未来家电行业将会呈现线下实体店集中化，网购碎片化。

  第三：品牌竞争透明，品牌竞争进入浅水区，品牌忠诚度待考验。大家从线下转为线上之后，地域安全区就会被打破，贴身肉搏，这样的情况下头部品牌的上升会进一步加速，2020年会成为行业洗牌的元年；同时品牌经营会进入浅水区，内部成本控制及风险规避重要性凸显；品牌私域流量的建设，不同的渠道就会有不同的用户基因，目前是定位新一线、二线的年轻化品牌复苏较快，信息流广告成为品牌触达用户关键点。提升效率，打造爆款、爆品，才能保证企业正常生存。

  第四：产品提效严峻，生命周期缩短，新品爬坡受阻短期阵痛。目前整个家电市场新品受阻，老品清库，市场形势严峻。企业应该适时定位高附加值人群，并挖掘其潜力，把用户圈到自己的圈子里去。

  2020年，家电行业大盘虽然压力重重，但长期依旧看稳。第一季度需求下降是由于受春节错位、疫情抑制、出口受阻的影响；而在发放消费券、家电下乡补贴、以旧换新等政策的带动下，长期需求稳定；全年将会呈现前低后高、承压下行的状态。2020年，是家电行业的一场“寒战”，家电企业只有向死而生，积极转型，才能适者生存！